По магазинам — до упаду

po-magazinam-do-upadu

Фото: www.reveal.co.uk

Хождение по магазинам, на сегодняшний день, — единственное оставшееся в нашем обществе «публичное действие», под которое традиционно выстраивалось общественное городское пространство.

Прямая форма поиска счастья

Покажи мне, где ты совершаешь покупки, и я скажу, кто ты: структурные изменения в секторе розничной торговли изменяют не только мир потребления, но и городскую культуру. Вуди Аллен выразил этот вывод элегантной сентенцией: «Безусловно, существует этот невидимый мир. Проблема в том, как далеко он находится от центра города, и как долго он открыт?» А выдающийся голландский архитектор Рем Колхас даже считает, что хождение по магазинам, на сегодняшний день,  — единственное оставшееся в нашем обществе «публичное действие», под которое традиционно выстраивалось общественное городское пространство. Тенденция такова, что механизмы купли-продажи меняются, что влечет за собой изменения и всех других сфер городской жизни.

Возможно, влияние характера торговли на городскую жизнь переоценивается. Но не стоит забывать: в 60-70-е годы повсюду появились пешеходные зоны, именно когда самым популярным досугом стало приобретение товаров повседневного спроса, торговые точки все больше и больше захватывали города. Это также имеет более глубокие основания: как утверждает философ Герхард Шульце, это установка на удовольствие как прямая форма поиска счастья. Повседневная рутина оказывается недостаточным пространством для приятных переживаний и ощущений –  у телевизора ли вы или в постели, в тренажерном зале или в баре. Тем не менее, пока никто не смог научно обосновать характер связи между походами по магазинам и обликом города.

shopping-60-godi

Город делает торговля

Хотя, оглядываясь назад в прошлое, такой вопрос, несомненно, возникает. Потому что торговля является одним из старейших и наиболее важных механизмов развития городов. А именно структурно-пространственное воплощение акта купли-продажи, в частности, в различные формы универмагов и торговых центров. Что, понятно, является одной из самых больших проблем современной городской застройки. Отсюда и приобретают острую актуальность такие вопросы: современные торговые центры, располагающиеся вне городов, усиливают урбанизацию или угрожают ей? Приведет ли активное строительство загородных торговых центров к запустению и упадку исторической части городов, на реконструкцию чего были потрачены миллионные инвестиции как ядра агломерации? На эти вопросы нет четкого однозначного ответа. Но одно несомненно: расположенные в центре города торговые точки оказали самое большое влияние на облик города с момента укрупнения городов в конце 19-го века.

gorodckoy-rinok-19-vek

Однако, с тех пор существенно изменились общественные условия. Раньше город жил торговлей товаров местных ремесленников и производителей. Они сами часто стояли за торговым прилавком. И каждый ежедневно имел возможность непосредственно ощущать и видеть их успехи и потери, в то время как сегодня для отдельного идививида уже не осталось источников таких ощущений в силу всеобщего характера перераспределения товаров. При такой смене фокуса восприятия оказывается трудно осознать, что город всегда был местом не только торговли, но и потребления. В подсознании образ «рынка» все еще определяется успешной стратегией продаж.

Так что вполне логично, что в начале 19-го века торговый пассаж стал типовым строительным сооружением, отражающим возникновение новой концеции взаимозависимости урбанизма и розничной торговли. Как конструкция и часть жилой среды, торговый центр, с одной стороны, позволяет заново пережить чувство пространства, с другой — осознать потребности и желания членов либерализированного общества.

torgoviy-passaj

Торговый пассаж защищает посетителей не только от невзгод повседневной жизни — например, дождя, снега и грязи дорог — но также он привлекает к себе космополитичным внешним видом, в нем можно приобрести совершенно новый опыт: увидеть мир в миниатюре, и к тому же доступный для покупок. В романах того времени можно найти длинные описания многообразия и соблазнительности товаров. Так, Эмиль Золя описывает магазин «Дамское счастье» в своем одноименном романе: «Здесь, под открытым небом, у подъезда, были разложены, точно приманка, груды дешевых товаров на все вкусы, чтобы прохожие могли их купить, не заходя в магазин… казалось, магазин лопнул от множества товаров, и избыток их вылился на улицу». Тем не менее, то, что в те времена и в течение многих десятилетий это сочетание пространства и удовольствия от покупок было притягательной «фишкой» торговой точки, уже давно потеряло свое значение.

Сегодня под угрозой исчезновения оказалась и прежде успешная модель преемника торгового пассажа – универмаг, «изобретенный», в конце прошлого века – в нем под одной крышей предлагались различные товары по фиксированным ценам. В свое время Европа блистала знаменитыми и роскошными универмагами. В последние годы еще они сохранили свой статус в Германии, в отличие, например, от Швейцарии, где Jelmoli или Globus превратились в стильные храмы роскоши с коллекцией дорогих бутиков. Такие крупные магазины, как Wertheim, Kaufhof и Karstadt, долгое время являющиеся бесспорными пунктами притяжения горожан, теперь испытывают трудности с покупателями. Их ассортимент огромен, но ожидания завышены. Ну кто будет добираться до магазина, чтобы купить молнию в отделе галантереи? Или сновать по этажам, если кошелек не столь тугой, в то время как недорогие модные торговые сети и точки распродаж предлагают то же самое и к тому же дешевле?

wertheim

Фото: www.stadtbild-deutschland.org

«Создать праздник из покупки»

Далеко не везде сохранился былой ритуал совершения покупки, не сводящийся к простому немедленному удовлетворения потребности. То есть, возможность подняться над обыденностью и одновременно получить удовольствие, желание купить нечто из особого класса товаров с индивидуальным обслуживанием и «создать праздник из покупки». И для таких актов нужны новые места и другие площадки, чтобы адекватно раскрыть потенциал такого подхода к приобретению вещей. Попыткой воплощения этой концепции были знаменитые фирменные магазины, начиная с Prada-Epicenter в Нью-Йорке, спроектированном Ремом Колхасом. Затем магазин Prada в Токио, здание из стеклянных ромбов, созданное базельскими архитекторами Herzog & de Meuron — этакий праздник света для души.

prada-v-tokio

Фото: www.imore.it

Другой подход демонстрируют новейшие стратегии возрождения городских центров: пожалуй, наиболее эффектная из них реализована в идее универмага Selfridges в Бирмингеме группой архитеторов Future Systems. У этого строения нет четкой границы между стенами и крышей – нет острых углов. Фасад состоит из полированных алюминиевых дисков, вызывающих ассоциацию со змеиной чешуей. «Чешуя» создает иллюзию гибких и плавных форм, словно перед нами живое существо.

selfridges-birmingham

Фото: www.birminghammail.co.uk

И конечно дворцовые аркады Брауншвейга (Braunschweiger Schlossarkaden), открытые посетилям несколько лет назад. Западный фасад этого торгового комплекса полностью повторил облик снесенного в 1960 г. замка Вельфов. И, по меньшей мере, можно обсуждать, насколько эта копия достойна оригинала.

braunschweiger-schlossarkaden

Фото: www.schlossmuseum-braunschweig.de

Потребительский гедонизм как объект управления

Хотя влияние таких зданий велико не только в архитектурном отношении, но и в градостроительном, подобные сооружения до сих пор не являются предметом серьезного обсуждения. В то время как торговля занимает заметное место и в академических, и в журналистских дискуссиях. Но участвуют в них, к сожалению, в основном советники и бизнес-консультанты. И их рецепты инициации новых переживаний у потенциальных покупателей вряд ли кого-то могут удивить. В кратком изложении это: заманить, водить кругами, привлечь внимание, пробудить любопытство. Что на языке маркетинга означает активизацию психологических механизмов переживания нового опыта. Речь идет о сценариях для мозга (Brain-Scripts), то есть о создании историй и посылов, или медиакомпетентности. Проектные же решения торговых помещений имеют строгую структуру, независимо от опыта переживаний при восприятии того или иного товара. Неожиданные находки? Те, кто строит торговые центры, уверены в том, что точно знают, чего хочет покупатель, поэтому не стоит удивляться их приоритетам: доступность, удобство, чистота.

Тем не менее, остается градостроительная задача управления потребительским гедонизмом. И, как известно, формирование имиджа имеет для торговли большое значение. К тому же сегодня и целые города имеют тенденцию создавать привлекательный образ о себе, для чего они что-то выбирают и позиционируют как достопримечательности, а что-то стараются не выставлять напоказ.

В Европе такой целевой маркетинг городов все еще не имеет широкого распространения и, соответственно, менее выражен нежели, чем в Соединенных Штатах. Связано это с тем, что старые, ранее сложившиеся функции города иногда еще ощутимы, и в любом случае играют ведущую роль в городском планировании. И с тем, что городское пространство воспринимается как общественная и широко доступная среда обитания, за исключением частных охраняемых объектов и закрытых на ночь торговых центров. Однако, надо заметить, что в обществе меняются представления о пространстве и, соответственно, меняются формы поведения и присвоения собственности. В настоящее время чувство городского пространства для большинства людей представляется более важным, чем вопрос о том, в чьих руках, государственных или частных, находятся те или иные городские объекты.

За покупками – в город

Но, к тому же есть еще один большой игрок-конкурент: динамично развивающаяся онлайн-торговля. Что более заметно проявляется в статистике, нежели в архитектуре. Можно ли утверждать, что все возрастающее значение электронной коммерции приведет к отмиранию розничной торговли, что повлечет за собой реконструкцию сложившейся инфраструктуры? На данный момент ясно лишь то, что исторические центры городов не могут более, как прежде, в своей привлекательности делать ставку лишь на торговые пространства, но должны повышать качество жилой среды, средств связи и развлечений. Это требует иной градостроительной концепии. Кроме того, необходимы компетентные стыковки между традиционными качествами старого города и современными формами торговли.

В определенной степени мы должны принять, что меняетcя роль общественного пространства современных городов, в формировании их облика делается акцент на потребление. Хотя это далеко не всегда удается реализовать. Так судьба сыграла злую шутку с Виктором Грюном, австрийским архитектором, эмигрировавшим в США. Он считается изобретателем торгового центра. Его проект Southdale Center в Миннеаполисе, разработанный им в 1956 г., задумывался как нечто иное, чем чистый храм потребления. Архитектор хотел создать новые центры городской культуры в пригородных районах Соединенных Штатов, по форме своей представляющие этакие осовремененные греческие агоры, окруженные жилыми домами, школами, медицинскими учреждениями, с парком и озером, создающими в совокупности гармонию маленького города. К сожалению, эта идея задохнулась в погоне за коммерческим успехом.

southdale-centr

Фото: mspmag.com

Сегодня, однако, ключевым вопросом является: как изменится облик городов в условиях растущей онлайн-торговли, прекратится ли строительство торговых центров, выживет ли традиционная торговля в универмагах, на торговых улицах и пешеходных зонах? Угроза их существованию, однако, может также появиться и с другой стороны. Так, недавно возникла дискуссия вокруг цюрихской Банхофштрассе, не пострадал ли центр города от туристов, охочих до люкс-шоппинга.

zurich-bahnhofstrasse

Фото: www.zuerich.com

Но если современные формы торговли угрожают подорвать жизнеспособность города, то задача городских властей и муниципалитетов «культивировать» слоган : за покупками — в город. Хотя для этого надо еще много, что сделать.

Авторский перевод Светланы Александровой Линс

Оригинал: R. Kaltenbrunner «Shop till you drop», Neue Zuercher Zeitung, 1.12. 2015

______________________________________________

При перепечатке и копировании статей активная ссылка на журнал «В загранке» обязательна.

Адрес статьи: http://vzagranke.ru/razvitie/kulturnyj-minimum/po-magazinam-do-upadu.html

Понравилось? Подписывайтесь на журнал прямо сейчас:

(посмотреть видео Процедура подписки)

назад к выпуску >>

к рубрике >>

2 комментария к записи По магазинам — до упаду

  1. Елена:

    Прекрасная статья и интересные фотографии. Я думаю, что в мегаполисах большим универмагам, торговым центрам и торговым комплексам не хватает сейчас одного: малюсеньких одноместных гостиничных номеров, на одну ночь. Как ни странно, одиночества сейчас стало больше и чувствуется оно острее. А в огромном ТЦ можно прекрасно провести время после работы, почувствовать пульс времени, ощутить себя в центре житейского водоворота, посмотреть фильм, поужинать и отдохнуть до утра, до следующего напряженного рабочего дня. А дом подождет до выходных.

  2. Olina:

    Чтоб привлечь людей в город и создать атмосферу при покупках организуются ярмарки

Оставить комментарий