11.12.2021

Универмаг vs «городской развлекательный центр»

Share on facebook
Share on twitter
Share on vk

Когда были построены первые универмаги, все решала скорость. Сегодня быстрые покупки перекочевали в виртуальное пространство, а торговые центры продолжают притягивать посетителей, ориентируясь на другие, новые потребности.

Если вы хотите ощутить дух времени, идите в торговый центр

Главное здание на месте бывшей бумажной фабрики на окраине Цюриха (Wiedikon) издалека сверкает медными, латунными и бронзовыми оттенками. Торговый центр Sihlcity только что отремонтировали. Возможно, девиз этого обновления был как-то связан с «новым блеском». Результат выглядит привлекательно со стороны, даже если сложно точно определить изменения.

Внутри торгового центра стало немного светлее, как-то более открыто. Декоративный предмет от студии дизайна Oï теперь свисает с потолка, создавая атмосферу музея. Подобные объекты висят в Музее дизайна. Вместо этого исчезли сиденья в форме банана. Когда Sihlcity открылся в 2007 г., они реально цепляли взгляд.

Однако в торговом центре дизайн не является решающим фактором. В конце концов, такое место, как Sihlcity, - это намного больше, чем просто здание с магазинами, в которых играет мягкая музыка.

Конечно, здесь можно купить часы за тысячу франков, телевизоры с плоским экраном, лыжные штаны или сверкающие камни от Swarovski, а также сладости в автомате самообслуживания. Торговый центр может удовлетворить практически любую потребность, поэтому клиентура так же разнообразна, как и предлагаемый ассортимент.

Общество собирается в торговом центре и предается своему любимому удовольствию: потреблению. Если вы хотите узнать что-то о духе времени, лучше всего отправиться в торговый центр. Вы можете увидеть, что люди делают со своим временем, когда у них выходной.

Они, возможно, купят кухонный блендер или новую фритюрницу. Или поинтересуются, есть ли новая машина для сушки белья. И детям еще нужна каша на завтрак. Они также сядут передохнуть в Café Côte d’Azur, которое в действительности называется так в Sihlcity.

С появлением торговых центров шоппинг больше не является неизбежным злом, а стал развлечением, которым можно легко заполнить всю субботу.

Общество 70-х хотело всего и сразу

Все началось в далеких 70-х, а если говорить о Швейцарии, то в Шпрайтенбахе (Spreitenbach), поселке в 30 тыс. жителей, где был построен Shoppi Tivoli - один из старейших торговых центров Швейцарии. Он открылся в 1970 г., когда мир верил в технологии и скорость. «Прогресс» - святое слово тех лет. Все должно становиться все лучше и лучше.

Первое поколение, родившееся после войны, выросло в 1960-1970-х гг. Швейцарцы все чаще работали в офисе. И именно здесь нашли свое применение копировальный и факсимильный аппараты Xerox, повседневная работа по дому ускорилась так же, как и во всех других сферах жизни.

Западный мир устремился в будущее. Все больше и больше людей приобретали легковые автомобили, Ford представил знаменитую Capri, Opel ответил Manta. Это были изящные модели, созданные для людей, которые хотели двигаться вперед.

А потом - стали двигаться дальше. Вскоре, летая вокруг земного шара на «Конкорде», стали двигаться вдвое быстрее, чем снаряд французской «адской машины».

И даже в неторопливой швейцарской политике внезапно возникло стремление к скорости: в 1970 г. Ханс-Петер Чуди стал федеральным президентом во второй раз. А поскольку человек из Базеля претворял в жизнь одну идею за другой, вскоре заговорили о «Tschudi-Tempo». В Швейцарии тоже все должно внедряться в жизнь, хотя бы так же быстро, как и везде.

А поскольку теперь все становилось легче и быстрее, идея торгового центра в агломерации Баден-Цюрих попала на чрезвычайно благодатную почву.

Если Нью-Йорк находится всего в трех с половиной часах полета от Лондона, а деловые письма можно отправлять по факсу по всему миру за секунды, почему бы вам не поехать в выходной день в новый торговый центр на своей новой легковушке? Ведь там было на что посмотреть и помечтать, можно было перекусить и вернуться домой после обеда.

Общество 70-х хотело всего и сразу. И это предложили торговые центры. Это было место, где все было доступно и в изобилии. В каком-то смысле торговые центры предвосхитили то, чем сегодня обещает быть Интернет.

«Мы строим рай»

Чтобы увидеть, как выглядит прогресс, нужно было, конечно, взглянуть на Америку. Некоторое время назад будущее здесь стало реальностью, торговые центры открывались по всей стране. Американцы знали, куда приведет путь в будущее, ведь они к тому времени уже побывали на Луне.

Вот и автором и вдохновителем проекта в Шпрайтенбахе был американский архитектор. Виктор Груэн (Victor Gruen) бежал в 1938 году от нацистов из Вены и вскоре сделал себе имя в имиграции как человек, который знал, как выразить новый образ жизни после войны в планах этажей, фасадах и боковых обзорах. И Shoppi Tivoli должен был вселить в Швейцарию дух оптимизма в бетоне и стали. «Мы строим рай» - таков был рекламный слоган нового типа торговых сооружений (NZZ).

А воплотил его швейцарский архитектор Вальтер Хунцикер (Walter Hunziker). Правда, он до этого момента проживал в Америке более десяти лет, где окончил Университет Атланты по специальности «Архитектура и градостроительство». Когда он навестил своих родителей в Цюрихе в 1961 г., его отец показал ему объявление о поиске архитектора с американским опытом для строительства торгового центра. Он согласился вести этот проект, что привело его к решению вернуться на родину. Эта занятная история была рассказана в документальном фильме, снятом к 50-летию открытия Shoppi Tivoli.

Фото: www.shoppitivoli.ch

Вместо скорости торговые центры теперь полагаются на неспешность

Сейчас Shoppi Tivoli уже не такой, каким был тогда. И он уже давно перестал олицетворять будущее, так же как о «рае» уже не может быть и речи. Совсем наоборот. Семидесятые годы прошли, и будущее теперь - за цифровым пространством.

Поэтому, когда в 3-ем округе Цюриха было объявлено о строительстве нового торгового центра - Sihlcity, у жителей эта идея не вызвала особый энтузиазм. Это было в 2003 г. И на самом деле, бизнес не особо преуспел в первые месяцы и даже годы после его открытия в 2007 г. Продажи не оправдали ожиданий. Спустя шесть месяцев первое правление ушло в отставку.

Клуб в подвале под торговым центром пришлось закрыть через несколько месяцев. Цюрихские тусовщики сочли, что Sihlcity находится на отшибе. Скептики убедились в том, что их ожидания подтвердились: они объявили, что торговым центрам пришел конец.

Однако через несколько лет торговый бизнес пошел в гору, и продажи выросли.

Торговые центры, такие как Shoppi Tivoli или Sihlcity, по-прежнему привлекают тысячи посетителей. Перед пандемией до 38 тыс. человек стекались в торговый «рай» Шпрайтенбаха в пиковые дни. Значительно меньший конкурент Sihlcity в городе Цюрих мог иногда привлекать до 21тыс. человек.

Парадоксально, но то, что делает такие места, как Sihlcity, супер популярными сегодня, - это полная противоположность тому, как они задумывались в 1970-х гг.. Вы больше не можете ставить на скорость, вместо этого торговые центры сегодня полагаются на неспешность.

«Развлекать» и обслуживать - концепции торговых центров будущего

Сейчас в торговом центре можно посетить косметолога, сделать массаж и педикюр, ознакомиться с новиками литературы, пообедать в кафе. Здесь есть игровые прощадки для детей и удобные лонжи для приятного ожидания, пока прекрасная половина обегает все бутики. Утром сюда люди идут к врачу, вечером - в кино. Здесь назначают свидания, деловые встречи и дружеские посиделки.

Быстрые покупки давно перекочевали в виртуальное пространство. Каждую пару кроссовок и каждый флакон духов доставляют в течение суток. И выбор даже превосходит выбор самого большого торгового центра, который только можно себе представить. Таким образом, сегодня торговые центры ориентированы на другие, новые потребности. Поэтому Sihlcity больше не называют торговым центром, а «Городским развлекательным центром» («Urban Entertainment Center»).

«Развлекать» и обслуживать - концепции торговых центров будущего. Если у крупных сетевых магазинов с их консультантами есть свой ассортимент, шоппинг должен стать для вас интересным. Впрочем, это не имеет ничего общего с поездкой в город за покупками, как это было в 70-х.

Освободившееся пространство в магазинах следует использовать для предложений, которые приглашают покупателей задержаться. Теперь, когда остальная жизнь ускорилась до такой степени, о которой пятьдесят лет назад нельзя было и мечтать, стремление остановиться и задержаться стало новой потребностью.

Если в 1970-е годы «прогресс» было модным словом, сегодня его заменило «замедление». В свободное время мы больше не хотим мчаться на скорости, мы хотим передохнуть. Мы больше не хотим все делать как можно больше и как можно быстрее, мы хотим тишины и покоя.

И этим нас подкупают торговые центры.

При перепечатке и копировании статей активная ссылка на журнал «В загранке» обязательна.

Адрес статьи здесь

Добавить комментарий